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商业地产正在进入深度运营时代

随着中国消费升级的大趋势,我们的消费群体在迅速的年轻化。简单的商业配套已经难以满足消费需求。与此同时,整个商业地产行业都进入了一个高速更新换代的时代,新的概念和玩法不断涌现,推动整个行业发展演化的同时,也为商业地产的从业者提出了更多的挑战。在如今的商业环境下,商业地产的运营者们究竟会创造出怎样的“新物种”?商业地产发展的趋势又究竟该是怎样的?带着这样的问题,36氪采访了合生商业董事长鲍文格先生。希望能够从合生商业的打法中一窥商业地产的未来。
 
合生商业董事长鲍文格先生
 
深度运营,将成未来商业地产战略趋势
 
商业地产也许是一个很“快”的生意,因为消费品在更新换代,商场容易被淘汰。但更多时候,商业地产却是一个很慢的生意,因为它需要沉下心来做运营。此次采访鲍文格先生的时候,正值合生商业推出其空间运营创新实践“合生恋物街”,采访的地点就选在恋物街一旁,这让鲍文格可以一面向36氪介绍这一“商业新物种”,一面谈论这些年来他对于整个行业发展变迁的见解。
 
“早期的商业缺乏运营,做的纯粹是设施服务、物业管理。”鲍文格认为,随后到来的轻营运时代如今也已经落幕。如今整个商业地产都已经进入了深度运营时代。“在我的理解里,商业地产所处的阶段,已经进入了一个深度运营的过程。就拿我们合生商业来说,我们会去帮助租户,将体验感、场景搭建这些对于他们来说比较有难度的部分做好,甚至还会主动去引入一些能够带来人流量、客流量的品牌、IP,甚至自己孵化IP。”
 
2017年末对外亮相的北京朝阳合生汇,就是他这一理念的载体。合生商业将两万平方米的地下空间打造成亚洲最大的室内街区-21区BLOCK,以创意公园理念切入年轻人生活。而2018年,在新零售的浪潮之下,合生商业更是推出了零售新物种——首个集合快闪街区。试图通过这一物种,满足不断变化的新消费人群需求,持续提升购物中心的空间溢价。
 
合生推出的集合快闪街区——恋物街
 
新商业逻辑,催生商业地产新玩法
 
“深度营运意味着我们为客户提供做生意的场所。”鲍文格告诉36氪说,合生商业一直想要在纯粹空间上会做出更多的改动,由合生商业搭好整个场景,吸引客户将货拿来,于是就催生了能够进行快速品牌更新的快闪街区——恋物街。“恋物街是一个流动的MALL,我们寻找当地的潮流、尖货,聚集在一起,形成快闪街区。然后通过高科技手段,将人货场深度链接,实现与这些优质品牌的深度联营。”
 
事实也的确如此,通过合生恋物街的落地,合生商业打破了商业地产壁垒,突破了经营模式瓶颈,在原有空间与客流的基础上,加强对货(SKU)的掌控,改变了传统购物中心单纯依托客流及场景实现盈利的固有局面。以线下实体商业的角度,构建了人、货、场的生态链循环。同时,又能够通过消费数据,进行动态分析,更快速地对运营端、租户产生积极地指导作用。
 
当然,恋物街只是合生商业在空间运营上的最新探索,未来合生商业想做得还有更多。“我们希望做的是把各种消费者的社交、娱乐的都连接到一起,通过我们开发的产品,为他们提供消费的场景。”鲍文格表示,因此合生商业也会根据区域消费者的不同特点,打造不同风格的消费场景。“比如,我们在北京的望京麒麟新天地会有夜场风格的消费街区;在成都的珠江广场就会打造成诗酒江湖风格的主题街区。新一代的设计里,我们不但会在场景上做文章,而且还会有更深度的商业模式创新,目前,针对餐饮、市集、零售等业态,我们都有深度营运的方案在筹备。”
 
利润率,本应是商业地产之本
 
如今,合生商业为未来5年制定了100亿元收入的目标,与此相匹配的是,未来3年内,它们将在北京、上海等地开业运营30个商业项目,其中预计包括12-15个商业综合体及购物中心。不过,这并不意味着合生商业将开始追求规模。与市场上许多急于跑马圈地,做规模、搞狼性营销的商业品牌不同。合生商业的经营哲学里,更为看重的是项目的利润率以及投资回报率。
 
“在谈到增长的时候,我们不会去单独关注规模。因为对商业地产来说,面积的增长只是一个伪命题,它不会带来任何好处。对我们来说,主要的增长在于收入而非面积。”鲍文格告诉36氪,在现阶段,合生商业非常关注资产管理,业务板块覆盖商业全产业链。“我们是一个轻重资产结合的管理商,我们坚持的是对投资环节、开发环节、营运环节,都进行精密把控。可以说,合生商业在行业内能够获得高于平均水准的利润率,是在深谙市场环境,充分洞悉消费者需求基础上不断做出调整的结果。”
 
合生商业自由无人超市
 
事实上,随着新商业业态的不断涌现和整个零售行业的发展变化,大量的存量物业也开始面临与市场脱节、利润率下降的情况。对此,商业地产运营商们对自己手中的存量物业进行着大量改造,以求通过良好的设计、开发、租户、管理环节,保证其能够拥有良好的利润回报率。
 
“一些运营了很多年之后的存量物业,在我们发现投资回报出现瓶颈的时候,就会做一些调整。”鲍文格分享了合生商业在存量物业改造上的经验,他举例称,2016 年初合生商业在北京大红门地区获取了欣雅汇项目,这个商业项目原本是服装批发市场,合生商业经过 7 个月时间重新改造、招商,于 2016 年年底开业,收入提高了 2 倍,EBITDA 也提高了 3-4 倍。
 
按照公开资料显示,目前合生商业拥有70余个商业地产项目,已建成运营的项目面积超过了360万平方米。但是其所管理的项目80%以上集中于北上广深一线城市,并没有盲目地向三四线下沉。其重点布局的环渤海、长三角、珠三角区域仍然是中国最具经济活力和消费潜力的地区。

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